Positioneringsstrategi för kursportföljer

Denna projektwebbsida kommer kompletteras inom kort, men för närvarande presenteras endast projektresultatet (som innehåller många begrepp på engelska).

Fem strategiska slutsatser

Några strategiska slutsatser för positioneringen av framtidens utbildning på marknaden och i framtida studenters medvetande.

1. Bejaka och balansera både PoD och PoP i utveckling och positionering av nya program, kurser och kunskapsinnehåll

• Points-of- Difference (PoD) innebär: Fokusera på att särskilja utbildningen och ha pedagogiskt, didaktiskt och kunskapsinnehåll som är unikt för KTH exempel:
  • AI-program för specialistläkare
  • varumärkesstrategi för civilingenjörer.
• Points-of-parities (PoD) innebär: Glöm inte kategori och hygienfaktorer! Att alla program och kurser måste ha det som förväntas och av högsta kvalitet.
• Försök också att använda PoP för att neutralisera PoD från konkurrensen. Till exempel: KTH:s kurser Brand Portfolio eller Entreprenörsskap neutraliserar behovet av att ta en extrakurs på Handels eller FEK/SU på KTH.

2. Använd och bejaka strategisk ingredient branding på riktigt

Precis som man kan se GORE-TEX som ett ingrediensvarumärke i Ecco skor eller Intel Inside i en lap-top, så bör program- och kursutvecklare jobba med de starkaste och mest differentierade ingrediensvarumärkena på marknaden. Fyll exempelvis en entreprenörsskapskurs med en tydlig förebild och aspiration med varumärkeskongruens (brand congruence) eller ha en av Klarnagrundarna som gästföreläsare. Eller ta AI-utvecklarer från Google US som program-medarbetare i ett AI-program.

3. Se alla samarbeten och touch-points som co-branding och acceptera att studenten/brukaren/kunden ser det som en del av KTH:s varumärkesportfölj och del av kundupplevelsen!

Exempel: Precis som H&M ser Versace som en del av sin egen brand portfolio en viss tid vid en limited edition co-branding (Versace for H&M) så ska KTH betrakta samtliga touch-points med alla program- och kurskopplade partners utifrån fyra co- branding kriterier:

1. Ger det oss ökad räckvidd (reach)/kännedom (awareness) – når vi nya studenter, målgrupper/ djupare in i befintliga grupper ökar vi varumärkeskännedom och räckvidd?
2. Speglar eller kompletterar partnervarumärket (t.ex. ett annat tekniskt universitet eller en person) våra kärnvärderingar på ett strategiskt sätt eller finns det negativa associationer som förstör vårt rykte ( KI... Enron...)?
3. Kan partnern komplettera vår kompetens på något sätt (så kallat "complementary comptence co-branding")? T.ex. en historieprofessor från Oxford föreläser om innovativt entreprenörskap under 500 år på Terrence program!
4. Tänk på:
   • attityden till varumärket KTH och institutionsvarumärket innan, under och efter alliansen;
   • att positiva/negativa associationer spiller över från varumärkena till alliansen och från alliansen till varumärkena;
   • den underliggande studentattityden i framtiden!

4. Tänk på balansen mellan "brand energy" och "brand relevance"

Så fort ett program blir inarbetat och relevant nog för att bli en destination och ett varumärke ("jag vill gå I-programmet på KTH") så förlorar det också momentum och energi; balansera energi och relevans i kurs- och programportföljen.

5. Utnyttja ett dynamiskt Brand Portfolio-perspektiv istället för ett statiskt Brand Architecture-perspektiv i presentationen av KTH Master Brand i relation till program och kurser

Idag har KTH en Master Brand + Descriptor Strategi ungefär som Howard University eller Virgin. Syftet är att uppnå portföljmålet Clarity (tydlighet, vid sidan av energi, relevans och differentiering) och kommunicera institutionens historia, värderingar och position, som till exempel:

• KTH Biblioteket  
• Howard Law School
• Virgin Transatlantic.

På webbsidor, papperskorgar, brevpapper och sociala medier finns riktlinjer för blå logo i versaler, clear space etcetera (master Brand identity), vilket är bra! Men...detta är inte ett sensitivt kund- och studentperspektiv. Istället ska vi inom program- och kursutveckling ställa tre frågor för optimal portföljbalans:

1. Ha tydliga mål för program- och kursportföljen, både för innehåll o struktur; tydlighet (clarity), synergi (synergy), ökad relevans (relevance) och energi (energy);
2. Kapitalisera på kunskap innehåll och kompetens men undvik kannibalisering – täck in behov och kunskapsgap maximalt med minimal överlappning;
3. Utgå alltid från det pådrivande program- eller kursvarumärket ur studentens perspektiv – driver brand om Indek är närmare brukaren än KTH, positionera så.

Sammanfattningsvis

I framtidens program- och kursportföljutveckling måste KTH acceptera att ibland stå framför erbjudandet (Branded house, master brand) och ibland stå bakom erbjudandet (strong endorser by KTH, eller del av KTH, d.v.s. token endorser – a KTH Program, a course offering from KTH). Detta avgörs idealiskt av en konsument- eller studentinsikt om vilket varumärke som är viktigast ur användarens perspektiv.