1. Sammanfattning och introduktion

KTH:s strategi för kommunikation av hållbar utveckling är skapad av Gunilla Iverfelt, Avdelning för kommunikation och näringsslivssamverkan samt Erica-Dawn Egan, KTH Sustainable office.

Sammanfattning

KTH ska arbeta för en hållbar framtid varje dag. Som ett tekniskt universitet finns ett ansvar för framtiden och att driva på utvecklingen till ett mer hållbart samhälle. För att göra det verkligt är tekniska lösningar en stor del. KTH behöver säkerhetsställa att utbildningar förser studenterna med kunskap för att bidra till hållbar utveckling, att det finns ett systematiskt förhållningssätt till hållbar utveckling i forskningen, att samverkan sker så att kunskap kommer samhället till nytta och att val i vardagen överensstämmer med en framtid som är mer hållbar. För den verksamhet som KTH bedriver är det en kvalitets- och trovärdighetsfråga. Det som görs inom hållbar utveckling behöver in sin tur på ett medvetet och tydligt sätt kommuniceras. Strategin för kommunikation av hållbar utveckling ger möjligheter att skapa en starkare koppling mellan hållbar utveckling och KTH:s varumärke. Syftet är att sätta riktlinjer för hur KTH ska nå till nästa nivå av och en mer enhetlig kommunikation kring hållbar utveckling och hur långsiktighet i den kommunikationen kan skapas.

KTH:s medarbetare bidrar i hög utsträckning till den bild som förmedlas. Därför är också medarbetarnas engagemang och medverkan centralt när det kommer till att stärka kopplingen till hållbar utveckling. KTH:s medarbetare är indelade i tre mottagargrupper och användningsområden för dessa grupper beskrivs i kapitel 6 :

• Parter som har ett annat huvuduppdrag på KTH än kommunikation
• Parter som arbetar med kommunikation av hållbar utveckling inom KTH
• Parter som genom kommunikation arbetar för att stärka KTH:s varumärke

Nuläget, som beskrivs i kapitel 2 , visar att kommunikationen kring hållbar utveckling som görs idag behöver förstärkas för att skapa en närmare koppling mellan KTH:s varumärke och hållbar utveckling. Kännedom om KTH:s verksamhet, vilja inom området och förmåga att bidra behöver breddas. Den kommunikation som görs kopplat till området hållbar utveckling behöver nå längre än tidigare. Tankesättet kring målgrupper behöver utvecklas, i högre utsträckning behöver det också riktas inåt i organisationen. Typen och områdena av kommunikation som görs kring hållbar utveckling behöver också breddas.

I kapitel 4  beskrivs hur kommunikationen kring hållbar utveckling behöver göras. För att skapa en närmare koppling mellan KTH:s varumärke och hållbar utveckling behöver kommunikationen rikta in sig på områden som intern förståelse och budbärare, aktiviteter ”som går att ta på”, underlag för samhällspåverkande beslut, ökad akademisk betydelse, skapa engagemang och uppmärksamhet, variera form för kommunikation av forskning och långsiktiga relationer.

De kommunikativa målsättningarna, mot vilka kommunikationsplaner- och aktiviteter inom området kan ta stöd är formulerade som:

• Kommunikationen bör sträva efter att positionera KTH som en framträdande aktör.
• Kommunikationen bör sträva efter att vara sammanhängande, enhetlig och integrerad.
• Kommunikationen bör sträva efter att lyfta varför, hur och vad KTH gör inom hållbar utveckling.
• Kommunikationen bör sträva efter att erbjuda mottagaren ett värde.

Utvecklingar av dessa liksom målgrupper, kanaltyper och aktivitetsramar beskrivs i kapitel 5.

I kapitel 5  ingår också beskrivningen av budskap för arbetet med hållbar utveckling – KTH arbetar för en hållbar framtid varje dag.

Syfte

Syftet med strategin för kommunikation av hållbar utveckling är att sätta riktlinjer för hur KTH ska nå till nästa nivå av och en mer enhetlig kommunikation kring hållbar utveckling och hur långsiktighet i den kommunikationen kan skapas. Strategin inkluderar potentialen att kommunikation av hållbar utveckling bidrar till en förstärkning av KTH:s varumärke. Den bidrar också till att kommunikativt stödja och förstärka de delar i Vision 2027 och KTH:s tillhörande utvecklingsplan som kopplar till att KTH ska bli en mer framträdande aktör inom hållbar utveckling.

Bakgrund

I KTH:s utvecklingsplan 2013-2017 står det att ”KTH:s varumärke ska förknippas med en hållbar utveckling. KTH har som miljömål att synligheten av KTH:s verksamhet med koppling till miljö och hållbar utveckling ska öka.” I början av 2015 gjordes ett förtydligande kring detta (Förtydligande av aktiviteter angående miljö och hållbar utveckling i handlingsplanen till KTH:s utvecklingsplan 2013-2016 (V-2012-0250)). Det beslutades där att Universitetsförvaltningen genom Avdelningen för kommunikation och internationella relationer (UF KIR numera UF KOM) ska utveckla ovan nämnda strategi för hur KTH:s varumärke ska förknippas med hållbar utveckling.

I slutet på 2015 påbörjades arbetet med att sätta ramar för att ta fram en strategi. Under våren och sommaren 2016 genomfördes en nulägesanalys där befintlig information sammanställdes, ny information hämtades in och reflektioner kring materialet genomfördes. Baserat på nulägesanalysen utarbetades under hösten 2016 en strategi för kommunikation av hållbar utveckling på KTH.

Omfattning och definitioner

Strategin för kommunikation av hållbar utveckling indikerar ”Varför är hållbar utveckling viktigt för KTH” och svarar på ”Hur går vi tillväga för att skapa en koppling mellan KTH:s varumärke och hållbar utveckling?” och ”Vad behöver vi göra för att KTH:s varumärke ska förknippas med hållbar utveckling?”. Strategin anger en riktning för de mer operativa val som bör göras i kommunikationsplaner och det praktiska utförandet av kommunikationsaktiviteter. En generell beskrivning av innehållet i och förhållandet mellan de olika typerna av kommunikationsdokument ges nedan. Inledningsvis beskrivs utformningen av ett varumärke, vilket kan sägas bestå av tre delar där starkast varumärke åstadkoms när delarna överensstämmer i så hög utsträckning som möjligt. Avslutningsvis ges en kort beskrivning av KTH:s befintliga kommunikationsstrategi. 

Varumärke

Identitet: Det som organisationen verkligen är och har, den interna bilden.
Profil: Det som organisationen vill uppfattas som, den önskvärda bilden.
Image: Den uppfattning som omvärlden har om organisationen, den externa bilden.
Starka varumärken har en egen personlighet som gör att de sticker ut även om deras erbjudande i sig inte är unikt. En tydlig personlighet gör varumärket distinkt, men också mer intressant eftersom det ger människor något att förhålla sig till. För att påverka uppfattningen av ett varumärke behövs långsiktigt och kontinuerligt arbete. Genom att strategiskt välja kanaler och kommunikationsuttryck som speglar önskvärda drag och använda en konsekvent tonalitet i all kommunikation ges KTH en tydlig personlighet. En väl implementerad strategi för kommunikation av hållbar utveckling är ett sätt att driva på uppfattningen att KTH:s varumärke har en nära koppling till hållbar utveckling.

Kommunikationsstrategi

En kommunikationsstrategi syftar till att beskriva hur kommunikationsmål relevanta för olika intressenter ska kunna uppnås ur ett långsiktigt perspektiv. Den anger en önskvärd riktning för kommunikationen i organisationen.

Kommunikationsplan

En kommunikationsplan kan beskrivas som infrastruktur för kommunikation, som verktyget för att säkerhetsställa att rätt målgrupp får rätt information i rätt tid på rätt sätt. Kommunikationsplanen ger svar på vad som ska sägas, genom vilka kanaler, när i tiden och till vem.

Kommunikationsaktivitet

En kommunikationsaktivitet är en specifik insats som görs utifrån den satta kommunikationsplanen. Aktiviteten specificeras genom att exempelvis svara på frågorna vad, var, när, varför, hur och vem.

KTH:s befintliga kommunikationsstrategi

Sedan 2010 har KTH en övergripande kommunikationsstrategi, vilken tar avstamp i Vision 2027 och KTH:s tillhörande utvecklingsplan. Den är en ram för exempelvis olika kommunikationsplaner som utarbetas inom organisationen.

Kommunikationsstrategin är också ett stöd i arbetet med KTH som varumärke och ger en inriktning för vilken typ av uppfattningar och upplevelser som varumärket ska generera internt och externt. Vidare är kommunikationsstrategin en riktlinje för alla som arbetar med kommunikation inom KTH eller med KTH som avsändare.

Det långsiktiga målet med KTH:s kommunikationsstrategi är att skapa en tydligare, enhetligare och mer rättvisande bild hos olika intressenter. Kännetecken för verksamheten är dynamisk, nyskapande och handlingskraft. KTH:s kommunikation ska genomsyras av viljan att skapa en bättre framtid; för individer, företag och samhället i stort. Huvudbudskapet är brighter tomorrow.

Tre huvudprinciper beskriver hur KTH ska väcka ökat intresse för verksamheten och skapa ett starkare förtroende för KTH:

• Befintliga relationer används för att bygga nya relationer
• Skapa stjärnor för att förmedla budskap och personlighet
  (Skapa stjärnor handlar inte om att lyfta fram ett fåtal personer som redan är kända, utan att skapa förutsättningar för att uppmärksamma fler. Fler stjärnor hjälper att väcka intresse, skapa identifikation och bygga förtroende).
• Stärka varumärket i det dagliga arbetet

Strategin för kommunikation av hållbar utveckling är inte en ersättning för KTH:s övergripande kommunikationsstrategi.